A Balenciaga-jelenség – a haute couture-tól a mémkultúráig
Az 1919-ben alapított divatház a sneakereket vágyott, 3000 zlotyt érő tárgyakká változtatta. Ugyanaz a márka, amely egykor a spanyol arisztokráciának varrt, ma már a TikTok mémgyárosait inspirálja. Balenciaga talán a luxusvilág legfurcsább átalakulástörténete.
Tulajdonképpen nem tudom, hogy bárki is számított-e ilyen fordulatra. Cristóbal Balenciaga úgy tervezte a ruhákat, mint egy építész – minden varrásnak jelentősége volt, minden vonal átgondolt volt. Most pedig a nevét olyan táskák viselik, amelyek úgy néznek ki, mintha az IKEA-ból származnának, és egy vagyonba kerülnek.
A Balenciaga-jelenség
A „Balenciaga-jelenség” azt mutatja meg, hogyan tanult meg egy márka egyszerre komolynak és ironikusnak, luxusnak és mémekben elérhetőnek, ellentmondásosnak és vágyottnak lenni. Ez az egyensúlyozás aközött, ami illendő, és ami úgy fogy, mint a cukor.
Miért most beszélünk erről? Mert a 2022-es botrányok után a márka visszatér a színpadra. Az eladások idén mintegy 5 százalékkal emelkedtek – nem sok, de elég ahhoz, hogy megmutassa: az emberek továbbra is vásárolnak. Balenciaga azt teszteli, hogyan lehet “merész, de biztonságos” narratívát építeni. Érdeklődéssel figyelem ezt, mert ez akár forgatókönyv lehet más márkák számára is, amelyek hibákat követtek el.
Ebben a szövegben három dologra fogok kitérni. Először is arra, honnan ered ez a furcsa út a haute couture-tól a streetwearig – hogyan jutott el a márka évtizedeken át odáig, hogy ma már… szemeteszsákok által inspirált kollekciókat készít.
Ezután ránézek a Balenciaga mai „játékkönyvére”. Hogyan működik a marketingjük, miért nem ártanak nekik a botrányok, sőt, néha még segítenek is. És mit mutatnak a számok – mert minden mém mögött nagyon konkret nyereség áll.
Végül elgondolkodom azon, mit is jelent mindez nekünk, nőknek, akik boltokban járunk, és azon tűnődünk, vajon megéri-e a fizetésünk felét cipőkre költeni, amelyek egy év múlva talán már nem lesznek divatosak. Vagy hogy ennek a márkának a megvásárlásával valami értékeset támogatunk-e, vagy csak a provokációért fizetünk.
A történet Spanyolországban kezdődik, több mint száz évvel ezelőtt.
Honnan ered a jelenség – a márka öröksége és fejlődése
Cristóbal Balenciaga-t maga Coco Chanel is „mesterek mesterének” nevezte, nem véletlenül – építészeti szabásmódja örökre megváltoztatta a luxus fogalmát.
De hogy megértsem, hogyan alakult ki a mai jelenség, vissza kell mennem a kezdetekhez. Ennek a márkának a története tulajdonképpen több különálló történet, amelyek valahogy összefonódtak egymással.
Idővonal – kulcsfontosságú pillanatok:
- 1937 – Szalon megnyitása Párizsban, Cristóbal forradalmi szabásvonalakat vezet be
- 1957 – Sack dress – laza ruha, amely megváltoztatta a nőiességről alkotott gondolkodást
- 1968 – A divatház bezárása az alapító halála után
- 1986 – A Jacques Bogart csoport általi átvétel, az első újraélesztési kísérlet
- 1997 – Nicolas Ghesquière lesz a kreatív igazgató
- 2001 – Felvásárlás a Gucci Group (később Kering) által
- 2015 – Demna Gvasalia átveszi a márka irányítását
Ami lenyűgöz ebben a történetben, az az, mennyire különbözőek voltak ezek a korszakok. Cristóbal nagyon szűk körnek alkotott – arisztokratáknak, filmsztároknak. Az ő tervei olyanok voltak, mint a szobrok, elképesztően kifinomult technikai szempontból. Emlékszem, amikor először láttam a munkáiról készült ötvenes évekbeli fotókat – ez maga volt a tiszta építészet a testen.
Ezután hosszú szünet következett. A márka közel húsz évig gyakorlatilag nem létezett. Talán ez hiba volt, talán áldás. Mert amikor Ghesquière a kilencvenes években megérkezett, szinte mindent elölről kezdhetett. Nem nyomta a folytonosság terhe, csak a legenda inspirációja vezette.
Ghesquière valami zseniálisat tett – fogta a márka DNS-ét, azt az építészeti jelleget és precizitást, de mindezt lefordította a kortárs nyelvre. Az ő Balenciagája továbbra is nagyon technikai volt, de már mentálisan elérhetőbb. Ezek azok az évek voltak, amikor a divat elkezdett demokratikusabbá válni, legalábbis a kommunikáció szintjén.
Wang rövid uralkodása alatt még inkább a kereskedelmi irány felé próbált elmozdulni. De úgy tűnik, nem igazán tudta, mit kezdjen ezzel az örökséggel. Vagy talán egyszerűen túl gyorsan lecserélték.
És itt lép színre Demna. Ez forradalom volt, nem evolúció. Hirtelen a Balenciaga az utca nyelvén kezdett beszélni, de ugyanazzal a DNS-sel – precizitással, bátor arányokkal, formákkal való kísérletezéssel. Csak most már nem arisztokratáknak, hanem influenszereknek és a streetwear rajongóinak szólt.
A kontextus is gyökeresen megváltozott. Cristóbal olyan korban alkotott, amikor a divat nagyon hierarchikus volt. Ma már minden folyékony – a luxus keveredik a tömegdivattal, a high fashion az internetes mémekkel. A közösségi média mindent megváltoztatott. Ma már nem elég egy gyönyörű ruhát készíteni, vírust kell teremteni.
Mi maradt meg az eredeti DNS-ből? Mindenekelőtt ez a megszállottság az arányok és a forma iránt. Legyen szó Cristóbal zsákszabású ruhájáról vagy Demna oversize kapucnis pulóveréről – mindig arról szólt, hogyan lehet újradefiniálni, miként áll a ruha a testen. És ott van az a bizonyos irónia, a távolságtartás a konvencióktól. Hiszen Cristóbal is provokált, csak sokkal finomabb módon.
Úgy gondolom, hogy a legnagyobb változás az volt, amikor a kézművességről áttértek a kulturális kommentárra. A Balenciaga már nem divatház, hanem életstílusmárka lett, amely a ruhákat arra használja, hogy valami nagyobbat közvetítsen.
Most tehát a kérdés – pontosan hogyan csinálja? Mi az a modern playbook, amely minden kollekciót beszédtémává tesz?
Hogyan működik ma a jelenség – design, marketing, adatok és viták
A Balenciaga ma már egy igazi kultúrateremtő gépezet. Nemcsak ruhákat árulnak – ők határozzák meg, mi számít menőnek, még mielőtt bárki más rájönne.
A tervezési nyelvük összetéveszthetetlen. Oversize dzsekik, mintha legalább három számmal nagyobbak lennének. Szándékosan tönkretett anyagok, mintha valaki tíz év után húzta volna elő őket a pincéből. Minden dekonstruált – ruhák egyetlen ujjal, táskák egyetlen füllel. Furcsán hangzik, de valahogy működik.
Példák? Triple S 2017-ből – azok a chunky sneakerek, amik úgy néznek ki, mintha a ’90-es évekből származnának, de egy vagyonba kerülnek. Vagy a City Bag, amit újra bevezettek – most már minden influencernek kötelező darab. 2022-ben pedig kihozták a „trash pouch”-ot 2 145 dollárért. Szó szerint egy táska, ami úgy néz ki, mint egy szemeteszsák. És az emberek ezt tényleg megveszik.
- Túlméretezett sziluettek markáns dekonstruálással
- Distressed anyagok és „szándékos” rongálások
- Ironikus kiegészítők, amelyek a mindennapi tárgyakra utalnak
- Vitatott színek és szokatlan arányok
De az igazi varázslat a kultúrában történik.
Több mint 10 millió követőjük van a közösségi médiában. Együttműködnek a Crocs-szal – és hirtelen a műanyag cipők 850 dollárba kerülnek. Bemutatókat tartanak a metaverzumban, kísérleteznek NFT-kkel. Minden lépésük azonnal mémmé válik, a mémek pedig hajtják az eladásokat.
Kim Kardashian az ő ruháikat viseli a Met Galán. Kanye West évekig velük tervezett. Ez nem véletlen – ez egy tudatos stratégia. Ők pontosan tudják, hogy egyetlen celebposzt többet ér, mint egy többmilliós reklámkampány.
2022 első negyedévében az elsők voltak a Lyst Indexen – ez azt jelenti, hogy ők voltak a világon a leggyakrabban keresett divatmárka. A kiegészítők és a lábbelik adják eladásaik mintegy 70%-át. Ázsia a bevételeik körülbelül 30%-át biztosítja.
- Lyst Index Q1 2022: 1. helyezés a divatmárkák között
- A kiegészítők és lábbelik részesedése: a teljes értékesítés mintegy 70%-a
- Ázsiai piac: a globális bevételek körülbelül 30%-a
- 10-15%-os csökkenés 2023-ban, majd 5%-os növekedés 2024-ben
De 2022-ben azonban minden összeomlott. Az a reklámkampány gyerekekkel… nem akarok belemenni a részletekbe, de igazi botrány volt. A reakciók azonnaliak és kegyetlenek voltak. Bocsánatkérés, 25 millió dolláros per, tömeges bojkottok.
Most próbálják jóvátenni a hibáikat. Még mindig csinálnak „gritty” dolgokat, de már biztonságosabban. Fenntarthatóságról beszélnek – a cél, hogy 2025-re az anyagaik 100%-a fenntartható legyen. 2020-hoz képest 20%-kal csökkentik a szén-dioxid-lábnyomukat. Papíron jól hangzik.
Néha azon gondolkodom, vajon egyáltalán foglalkoznak-e azzal, mit gondolnak róluk az emberek. Vagy talán éppen ez a lényeg – hogy mindig legyen miről beszélni. A botrányok is a márka részei.
Ez jól mutatja, mennyire összetett ez a jelenség napjainkban. Egyrészt marketingzsenialitás, másrészt kérdések a határokról. Egy dolog azonban biztos – őket nem lehet figyelmen kívül hagyni.
Mi lesz ezután a Balenciaga-jelenséggel – mit kellene tennem?
A Balenciaga ma már egy olyan márka, amely megtanított minket arra, hogy a divatban bármi megtörténhet. Évekig figyelve ezt a jelenséget, úgy gondolom, most az a legfontosabb, hogyan tudunk mi, fogyasztók, profitálni ebből a tudásból.
Ha azon gondolkodsz, hogyan közelítsd meg ezt a márkát tudatosan, van néhány konkrét lépésem:
- Ellenőrizd az anyagokat és a kidolgozás minőségét – ne csak a logót vedd meg, hanem a valódi értéket.
- Kövesd a márka kommunikációját 2022 után – hogyan reagál a kritikára, és mennyire átlátható a tevékenységeiben.
- Értékeld, hogy egy adott terméknek van-e hosszú távú potenciálja, vagy csak múló divat.
- Ellenőrizd a szénlábnyomot – Balenciaga elkezdte közzétenni a fenntarthatósági jelentéseit.
- Nézd meg a reklámkampányokat – azt hirdetik-e azokat az értékeket, amelyekkel azonosulsz.
És mi lesz ezután? Úgy gondolom, izgalmas átalakulás előtt állunk. Az AI már most is jelen van a tervezésben – az algoritmusok segítenek előre jelezni a trendeket. A virtuális bemutatótermek és a digitális divat sem számítanak már science fictionnek.
Talán az lesz a legérdekesebb, ahogy a „hype”-ból valami időtállóbbá válik. A Balenciaga elkezdhet tartósságra építeni a sokk helyett.
Ami a botrányokat illeti – ezek már a márka történetének részévé váltak. Most az számít, hogyan kezeli to a márka, és képes-e felelősségteljesen viselkedni. Érdemes figyelni, hogy a szavakat valóban tettek is követik-e.
Úgy gondolom, hogy mindannyian tanulhatunk valamit ebből a jelenségből. Bátorságot a stíluskísérletezéshez, de ugyanakkor a saját határaink és értékeink tudatosítását is. Balenciaga megmutatta, hogy a divat egy erőteljes kommunikációs eszköz.
Ennek a márkának a jelensége valójában a kortárs fogyasztás laboratóriuma – érdemes levonni belőle a tanulságokat, de ne feledkezzünk meg a saját hangunkról sem.
Kate Miu
divat szerkesztő
Luxury Blog
Szólj hozzá