Mit jelent a Balenciaga?

„Lehet egy olyan cipő, ami használtan néz ki, 3000 zł-t érni?” – ezt a kérdést először 2022-ben tettem fel magamnak. Mit jelent a Balenciaga?, hmm – számomra rengeteget!

Akkor éppen sárban álltam a Balenciaga bemutatóján Párizsban. Az eső ömlött, a modellek furcsa szabású ruhákban lépdeltek a nedves földön, én pedig azon gondolkodtam – mit keresek én itt? Körülöttem mindenki a telefonjával fotózott, néhányan ugyanolyan tanácstalannak tűntek, mint én. Mégis volt ebben valami lenyűgöző.

Ez a pillanat teljesen megváltoztatta a divatról alkotott véleményemet. A Balenciaga nem egy átlagos márka. Ez egy jelenség, amely 2025-ben is két táborra osztja az embereket – vannak, akik imádják, és vannak, akik egyáltalán nem értik. Nincs középút.

Mit jelent a Balenciaga? – a haute couture-tól a mémekig

A luxus világa átalakul. Ami régen elegáns és kiszámítható volt, ma már provokatív és meghökkentő. A Balenciaga vezeti ezt a forradalmat. Az ő cipőik úgy néznek ki, mintha egy turkálóból származó, elhasznált tornacipők lennének, a táskáik szemeteszsákokra emlékeztetnek, a ruháik pedig – nos, néha nehéz őket ruhának nevezni.

fot. balenciaga.com

Pont ezért beszélünk róluk. Ezért készülnek róluk mémek. Ezért vásároljuk őket.

Ebben a cikkben megmutatom, hogyan jutott el a márka a klasszikus eleganciától az internetes poénokig, majd vissza a népszerűség csúcsára. Négy kulcstémát fogok érinteni:

1. Hogyan fejlődött a Balenciaga stílusa az évtizedek során
2. Miért váltak „csúnya” dizájnjaik státuszszimbólummá
3. Hogyan használta a márka a mémkultúrát arculatának építéséhez
4. Ártanak-e valóban a botrányok a luxusmárkáknak?

Nem fogok meséket mesélni arról, hogy minden csodaszép. Őszinte leszek – néhány dolog a Balenciagától valóban furcsán néz ki. De talán éppen ebben rejlik a zsenialitásuk.

Ahhoz, hogy ezt megértsük, vissza kell mennünk az időben, és megnézni, hogyan vált ez a spanyol márka a világ egyik legbefolyásosabb divatházává.

fotó: fashionnetwork.com

Száz év szabászati forradalom – a Balenciaga stílusának evolúciója

Balenciaga tulajdonképpen annak iskolapéldája, hogyan maradhat fenn egy márka évtizedeken át, miközben folyamatosan képes meglepienia. Mindig is kíváncsi voltam erre az evolúcióra – az elegáns couture-tól a streetwear őrületéig.

Cristóbal Balenciaga korszaka ( 1937–1968) minden alapja. A baszk mester ekkor teremtette meg azt a divatnyelvet, amely ma is frissnek hat. Az 50-es évekbeli balloon dress igazi forradalom volt – a nők végre fellélegezhettek, a sziluett pedig teljesen új értelmet nyert. Emlékszem, amikor először láttam ennek a ruhának a fotóját az archívumban – azt hittem, a 90-es évekből származik, annyira megelőzte a korát.

Az Barrel line 1950 -ből újabb mérföldkő volt. Cristóbal teljesen elvetette a testhezálló formákat a geometria kedvéért. Olyan volt, mintha a divat jövőjébe pillantanánk.

„Az igazi elegancia azt jelenti, hogy a megfelelő dolgok miatt vesznek észre” – ez a divatház archívumából származó feljegyzés tökéletesen tükrözi annak a korszaknak a filozófiáját.

Az alapító halála után nehéz évek következtek. A ház szinte meghalt, mígnem Nicolas Ghesquière megérkezett 1997 -ben. Reneszánsza 2012 -ig tartott, és lenyűgöző volt – a fiatal tervező nem próbálta másolni Cristóbalt, inkább párbeszédet folytatott az archívumával. Ezek a futurisztikus utalások a vintage-re zseniálisak voltak. Ghesquière a hatvanas évek formáit vette alapul, és a kozmoszba repítette őket.

De az igazi forradalom 2015 -ben kezdődött Demna Gvasaliával. Itt lett igazán vad a helyzet. Streetwear a haute couture házban? Minden szent dolog dekonstrukciója? Az emberek azt kiabálták, hogy itt a világvége. Az első évben én is hasonlóan gondolkodtam.

Aztán jött a 2017 és a Triple S debütálása. Ezek a chunky sneakerek voltak az a pillanat, amikor megértettem Demna vízióját. Ő nem lerombolja a Balenciagát – újraírja azt az új generáció számára.

Most, 2024-2025 -ben, újabb evolúciót látok. Környezetbarát bemutatók, együttműködés az Adidas -szal – mindez azt mutatja, hogy a márka még mindig képes meglepni. Demna megtanult egyensúlyozni a provokáció és a kereskedelmi siker között.

Ez a kronológia jól mutatja, mennyire eltérő lehet egy márka értelmezése. Minden kreatív igazgató a saját nyelvét hozta, mégis valahogy minden összhangban maradt.

Éppen ez a változatosságban rejlő folytonosság teszi lehetővé, hogy a Balenciaga továbbra is releváns maradjon. Most nézzük meg, melyek azok a konkrét dizájnelemek, amelyek ezt a varázslatot évtizedeken át életben tartották.

fotó: balenciaga.com

Oversize, dekonstrukció, logó: a kollekció védjegyei

A Balenciaga bemutató kulisszái mögött jellegzetes káosz uralkodik. A modellek túlméretezett zakókban olyanok, mintha a bátyjuktól kölcsönözték volna őket, de éppen ez a lényeg.

Az oversize nem véletlen, hanem pontosan kiszámított döntés. A vállak 20-30%-kal szélesebbek a szokásosnál, az ujjak természetesen a csukló alá lógnak. Az egész úgy hat, mintha a ruha önálló életet élne. Ez nem egyszerű nagyítás – minden részlet arányait újragondolták.

A dekonstrukció még tovább megy. Az öltések aszimmetrikusak, a szélek befejezetlenek maradnak, a rétegek kaotikusan fedik egymást. Demna Gvasalia azt mondja: ” Nem akarom, hogy minden tökéletes legyen – a tökéletesség unalmas “. És valóban, ez a tökéletlenség válik az új tökéletességgé.

Emlékszem, amikor először láttam élőben a Triple S sneakereket. Az a 5-7 cm magas talp igazán lenyűgöző. A cipők majdnem egy kilót nyomnak, mégis paradox módon könnyedséget adnak az egész szettnek. Az Hourglass táska pedig a minimalizmus mesterműve – dombornyomott logó, letisztult vonalak, a forma önmagában is statement.

Hogyan ismerjük fel az eredetit:

• A Balenciaga logója mindig tökéletesen középre van igazítva
• Az anyagoknak jellegzetes textúrája van
• A befejezések, bár „tökéletlenek”, mégis precízen kidolgozottak

Az anyagok külön fejezetet érdemelnek ebben a történetben. 2024-ben a márka a neoprénre, regenerált bőrre és újrahasznosított textíliákra helyezi a hangsúlyt. Ez nem csak marketing – a kivitelezés minősége valóban lenyűgöző. A Balenciaga által használt neoprén szerkezete eltér attól, amit a fürdőruhákból ismerünk. Vastagabb, strukturáltabb.

fot. balenciaga.com

A regenerált bőr talán kevésbé hangzik luxusnak, de a valóságban ugyanolyan prémium érzetet és megjelenést nyújt. Néha azon gondolkodom, hogy talán még jobb is, mint a hagyományos – karakteresebb, markánsabb textúrával rendelkezik.

Mindezek az elemek – az oversize, a dekonstrukció, az ikonikus kiegészítők és az innovatív anyagok – egységes vizuális nyelvet alkotnak a márka számára. Egy olyan nyelvet, amely a kifutókról az utcákra, a közösségi médiába és a popkultúrába is eljut.

Amikor a divat találkozik a popkultúrával – a Balenciaga hatása a tömegképzeletre

Emlékszem arra a pillanatra a 2021-es Met Gáláról, amikor Kim Kardashian teljesen fekete Balenciaga szettben jelent meg – még az arcát is eltakarva. Akkor azt gondoltam, hogy ez már túlzás. De pont ez volt a lényeg.

Ez volt a popkultúra tiszta megnyilvánulása. Kim ebben a szettben néhány óra alatt mémmé vált. És Balenciaga? Több figyelmet kapott, mint az összes reklámkampányával együttvéve.

Kanye Westnek is nagy szerepe van ebben az őrületben. 2015 óta gyakorlatilag Balenciaga cipőkben élt. Azok a chunky Triple S sneakerei? Hirtelen mindenki akarta őket. Rihanna pedig 2017-ben felvette azokat a hatalmas combcsizmákat a Fenty bemutatón – és bum, egy hét alatt elkapkodták.

De a Balenciaga igazi marketingzsenialitása azokban a kampányokban rejlik, amelyek úgy néznek ki, mintha vicc lennének. Az a 2000 dolláros táska, ami pont úgy néz ki, mint az IKEA 99 centes szatyra? Azt hittem, valaki eltévesztette a tervezőosztályt. Kiderült, hogy ez volt a valaha volt legjobb reklám.

Ugyanez a helyzet a DHL-inspirálta kollekcióval. 1200 dolláros pólók, amik úgy néznek ki, mint a futárok egyenruhája. Abszurdnak hangzik? Pont ezért beszélt róla mindenki.

TikTok trend: #BalenciagaChallenge – 1,4 milliárd megtekintés

• Az emberek összehasonlítják az IKEA táskákat a Balenciagával
• Divatbemutatók paródiái sárban
• “Normál vs designer” szettek

És az a 2022-es bemutató, ahol a modellek sárban botladoztak? Azt hittem, valami performanszművészetet nézek, nem divatbemutatót. De pont ez volt a lényeg – mindenki erről írt, megosztotta, kommentálta. A közösségi média teljesen megőrült.

A zenében is mindenhol felbukkan. Travis Scott a “SICKO MODE” klipjében Balenciagát viselt. Justin Bieber szinte le sem veszi a ruháikat a koncertjein. És a “House of Gucci” filmben is feltűnnek ezek az ikonikus cipők.

Videójátékok? A Fortnite-ban is volt egy Balenciaga ihlette skin kollekció. A fiatal játékosok hirtelen tudták, mi az a high fashion. Ez már nem csak a gazdagok divatja volt – az internetes kultúra részévé vált.

Néha úgy érzem, a Balenciaga nem is ruhákat tervez. Ők pillanatokat terveznek, amikből virális tartalom lesz. Minden kreáció egy lehetséges mém, minden bemutató több ezer poszt alapanyaga.

Ahogy a Vogue írta 2022-ben: “A Balenciaga nem követi a trendeket – valós időben teremti őket, figyelve a közösségi média reakcióit.”

Ez már nem egy egyszerű divatmárka. Ez egy popkulturális pillanatgyár. És éppen ezért, a különböző botrányok ellenére, az emberek még mindig beszélnek róluk.

fot. balenciaga.com

A provokáció határai – ellentmondások és hírnévmenedzsment

Pontosan emlékszem arra a pillanatra, amikor megláttam ezeket a képeket. A Balenciaga Gift Shop kampánya 2022 novemberéből eredetileg egy ünnepi fotósorozatnak indult gyerekekkel. A gond csak az volt, hogy a gyerekek olyan táskákat tartottak, amelyek zsinórjai a BDSM-bilincsekre emlékeztettek. A háttérben bírósági dokumentumok hevertek – többek között a United States v. Williams ügy gyermekpornográfiára vonatkozó részletei.

Nem tudom, mire gondoltak azok, akik ezért a fotózásért feleltek. Talán provokáció volt, talán kommunikációs hiba. De a következmények azonnal jelentkeztek.

Az első reakciók már 2022.11.20-án megjelentek, amikor az Instagram felhasználói elkezdtek felfigyelni a furcsa részletekre.

@concerned_parent_2022: "Ez normális? 
Miért tartanak ezek a gyerekek ilyen dolgokat a kezükben? 
#MiTörténikItt"

2022.11.22-ig a #CancelBalenciaga hashtag már trenddé vált. Az influenszerek tömegesen törölték a márka termékeivel készült képeiket. Kim Kardashian, aki a Balenciaga arca volt, napokig hallgatott – ami csak tovább fokozta a feszültséget.

A márka próbálta eloltani a tüzet. Az első napon minden posztot eltávolítottak a kampányból. Ezután jöttek a bocsánatkérések – először általánosak, majd részletesebbek. De ez sem volt elég.

2022.11.25-én a Balenciaga 25 millió dolláros keresetet nyújtott be a North Six ügynökség ellen, amely a produkcióért felelt. Azt állították, hogy nem ők döntöttek a kellékekről. A North Six viszont saját keresettel válaszolt – azt állították, hogy a márka rájuk akarja hárítani az egész felelősséget.

A számok önmagukért beszélnek. A Lyst jelentése szerint a márka népszerűségi rangsora 20-30%-kal esett vissza egy hónap alatt. Néhány sztár, például Bella Hadid, nyilvánosan abbahagyta a Balenciaga viselését. A 2022. decemberi eladások a legrosszabbak voltak évek óta.

Tulajdonképpen csak 2023-ban kezdett a márka valódi helyreállító lépéseket tenni. Bevezették a social auditing programot – most minden kampány több szintű ellenőrzésen megy keresztül. Gyermekvédelmi szakértőket alkalmaztak tanácsadóként. ESG-kezdeményezéseket indítottak, amelyek a legfiatalabbak biztonságára fókuszálnak.

De vajon ez elég lesz? Véleményem szerint ez a történet jól mutatja, mennyire vékony a határ a provokáció és a PR-katasztrófa között. A közösségi média világában egyetlen hiba évtizedek munkáját teheti tönkre.

Ennek mind gazdasági vetülete is van – hiszen végső soron a PR-válság mindig konkrét számokban jelenik meg a mérlegekben.

fotó: balenciaga.com

Luxus a streetwear korszakában – pozicionálás és pénzügyi eredmények

Nemrég beszélgettem egy barátnőmmel arról, hogyan teljesít pénzügyileg a Balenciaga az utóbbi időszak zűrzavarai után. A számok egészen meglepőek – a becslések szerint a 2023-as bevételük 1 és 2 milliárd euró között mozgott. Ez egyáltalán nem kevés egy olyan márkától, amely komoly imázsproblémákkal küzdött.

Ami a legjobban meglep, hogy a bevételek 60%-a kiegészítőkből származik. Táskák, cipők, kiegészítők – ezek mind jobban fogynak, mint a ruhák. Talán azért, mert könnyebb néhány ezerért egy táskát venni, mint egy egész ruhatárat?

Balenciaga bevételei (mrd EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Ami a piacokat illeti, Ázsia továbbra is húzza ezt az üzletet. Az USA-ban sem panaszkodnak, bár ott több volt a kritika. Nemrég néztem a Lyst Indexet, és a Balenciaga még mindig a tíz legkeresettebb márka között van. Az emberek panaszkodnak az interneten, de a pénztárcák mást mondanak.

A Kering csoport valószínűleg egy ideig nem aludt nyugodtan. A Guccihoz vagy az YSL-hez képest a Balenciaga mindig is inkább rétegmárka volt, viszont nagyobb haszonkulccsal. Most újra kell építenie a pozícióját, miközben a portfólió többi márkája stabilan növekszik.

Érdekes, hogy a street-luxury szegmensben a Balenciaga továbbra is az egyik legmagasabb árat tartja. Egy majdnem 900 eurós sneaker nem vicc. Az Off-White olcsóbb, de a Dior még drágább. Ez jól mutatja, hol helyezi el magát a márka – nem akar mindenki számára elérhető lenni.

A kereslet mindezek ellenére kitart. Talán azért, mert a streetwear már annyira beépült a luxus világába, hogy onnan nehéz kiszorítani. Vagy egyszerűen a fogyasztók memóriája rövid, nem tudom.

A jövő majd eldönti, hogy ez az árazási stratégia hosszú távon is működőképes lesz-e.

Mi következik? Fenntartható luxus és digitális divat a Balenciaga 2025+

Úgy gondolom, hogy 2027-re a Balenciaga teljesen másképp fog kinézni, mint most. Nemcsak vizuálisan, hanem összességében is – mint egy márka, amely valóban összeszedte magát.

Előrejelzés 2027-re
• Visszatérés a Lyst Index top 10-be a következetes újjáépítési stratégiának köszönhetően
• A kollekciók 80%-a fenntartható és újrahasznosított anyagokból
• Jelenlét 5 új afrikai és ázsiai országban

A még idén induló újrahasznosítási program számomra a legígéretesebb irány. A 2024-es kollekció 60%-ban újrahasznosított textíliákat tartalmaz majd – ambiciózusan hangzik, de vajon elég lesz? Figyelem a többi luxusmárkát, és látom, hogy a vásárlók egyre gyakrabban érdeklődnek az anyagok eredete iránt. Ez már nem csak egy trend, hanem szükségszerűség.

Érdekes lesz látni az NFT-ket és a virtuális bemutatókat 2025-ben. Még emlékszem az első próbálkozásokra a metaverzummal – a legtöbb egyszerűen giccses volt. De a Balenciagának esélye van ezt értelmesen, túlzások nélkül megvalósítani.

„Azt prognosztizáljuk, hogy a Balenciaga 2027 végéig visszakerül az első tízbe, főként a fenntarthatósági innovációknak és a digitális terjeszkedésnek köszönhetően” – mondja az F5 Fashion Futures elemzője. Ez optimistán hangzik.

A földrajzi terjeszkedés a stratégia második pillére. India és Afrika olyan piacok, amelyek most nyílnak meg a prémium luxus előtt. De itt óvatosnak kell lenni – nem lehet egyszerűen lemásolni azt, ami Európában vagy az USA-ban működik. A fogyasztói kultúra más, az elvárások is.

Látok ebben a stratégiában némi kockázatot. Vajon egy márka, amely nemrég még imázsválságon ment keresztül, készen áll-e ilyen gyors változásokra? Másrészt, talán épp ez az esélye – radikális átalakulás óvatos lépések helyett.

A digitális divat kulcsfontosságú lesz. Nem csak az online értékesítésről beszélek, hanem egy egész ökoszisztémáról – a virtuális próbafülkéktől az AI-alapú személyre szabásig. Ez az a terület, ahol a Balenciaga igazán kitűnhet.

Ez a jövőkép egy olyan márkát mutat, amely nem menekül a problémái elől, hanem fordulópontként használja ki őket.

fot. balenciaga.com

Merj a jövőt viselni – következtetéseim és a következő lépések

Emlékszem arra a pillanatra, amikor először megláttam ezeket a hatalmas táskákat a kirakatban. Akkor azt gondoltam – ez még divat, vagy már egyfajta manifesztum? Most már tudom, hogy pontosan ez volt a lényeg.

Mindezek után, amit a Balenciagával átéltem, három kulcsfontosságú tanulságot vontam le:

1. A provokáció tartalom nélkül üres – de a mély üzenettel bíró provokáció képes megváltoztatni egy egész iparág gondolkodásmódját.
2. A luxus nem feltétlenül jelent esztétikai kényelmet – néha az igazi értéke abban rejlik, hogy gondolkodásra késztet minket.
3. Egy márka hitelességét nem az mutatja meg, amit magáról mond, hanem az, ahogyan következetesen megvalósítja a saját vízióját a kritikák ellenére is.

fot. balenciaga.com

Ha azon gondolkodsz, milyen a kapcsolatod ezzel a márkával, kezdd az alapoknál. Nézd meg a régi kollekciókat – ott láthatod a gondolkodás fejlődését, nem csak a trendeket. Tedd fel magadnak a kérdést: tényleg megszólít ez a darab, vagy csak a logó miatt vennéd meg? És ne feledd – a tudatos vásárlás nemcsak az ökológiáról szól, hanem arról is, hogy tisztában vagy azzal, mit képvisel az a márka, amit választasz.

fot. balenciaga.com

Demna egyszer mondott valamit, ami mélyen megmaradt bennem: “A divat tükör, nem dekoráció”. Ez a mondat talán mindent megmagyaráz – miért fájnak néha a tervei, miért indítanak vitákat, miért nem érti mindenki őket.

Igazából én sem mindig értem őket. De talán épp ez a lényeg? Hogy a divat ne csak szép és biztonságos legyen?

Készen állsz arra, hogy a tükörben többet láss, mint a saját képed visszatükröződését?

MUNA SI

fashion szerkesztő

Luxury Blog